葡萄酒专卖店的经营

 葡萄酒专卖店作为葡萄酒行业里第三方独立的区域营销群体的一种外在实体表现，在很多地方实实在在地呈现在人们的视野里。好与不好其实并不需要过多的讨论，市场行为自有市场规律来检验它，因此找准其与当地市场的结合点才是至关重要的。真正意义上的葡萄酒专卖店，是为那些对葡萄酒已经有了一些认识，开始寻寻觅觅、挑挑拣拣，愿意自觉地接受更多的葡萄酒文化知识，并逐渐成为其生活领域里不可或缺的一部分的特定消费群体服务的。因此：

 一，单一品种、单一品牌并不适合开设单独的葡萄酒专卖店，人为地限制消费者的寻觅选择范围，结果就可想而知，除非是作为宣传的广告幌子。张裕开的几家专卖店，同时卖自家的保健酒、水饮料什么的；包括新天在苏州新开的店等溯源而上仍是前店后厂的传统模式，就其专卖店本身来说商业价值不大。

 二，当地的消费环境和消费认识是否已经可以形成承载专卖店形式的生存，需要有一个实实在在的评估。因为专卖店和商超售卖的产品在品种、等级诸方面会拉开距离，在专卖店选址覆盖范围内如无适当的消费群体来形成适当的消费机会和能力，那么应该说开设专卖店的实际尚未成熟。

 三，葡萄酒专卖店其实卖的并不是酒。酒是载体，承载的是浓浓的氛围、深邃的文化、时刻令人想起常常反复回味的一种全方位的精神、心灵愉悦享受。因此，专卖店里售卖的范围除了适当的多品种多区域多品牌葡萄酒外，还应该同时包括有关的杂志、书籍、图片、资料，一些与葡萄酒相关的展览会、推介会、品尝会等资讯，并且还应包括围绕葡萄酒的一些外围商品，如各色的酒杯、开瓶器、醒酒瓶、冰桶、杯垫、瓶塞等等，从而有利于甚至带动葡萄酒的售卖。更重要的是要让专卖店“动”起来，活跃起来，积极主动地开展或协办一波又一波的推介品尝活动，开拓维护固有的消费群体，形成特定的圈子。

 四，尽快在物流当天区域内形成连锁专卖。存储配送资源共享，单店的经营成本可以下降，选择余地和市场机会增加；对消费群体可以提供较有吸引力的售卖价格优势，对采购进货环节则可以大而稳定的订货数量和较快的周转速度来赢得接近于一手供货商的较低价格和付款条件。

 新生的事物总会碰到型型式式的问题和难处，但并不表明它的降生是一种错误。以下两个案例或许可以供大家参考。

 一，一家专卖店a，热热闹闹地开业了。选址坐落在一个新形成的城郊结合部大型住宅区的商业街上，装修简单而有特色，铺租水电加两名常驻人员的人工，一个月经营成本不到一万元。售卖商品是清一色的进口高档葡萄酒，有法国、美国、澳洲等出品的排名冠亚的顶级佳酿，主流商品售价在200元至380元左右。由于主要从国内的进口酒类批发商处进货，价格并不仅具有明显的优势。经营了近三个月，账面至今仍是负数。经分析，毛病出在专卖店本身的商品定位和辐射范围内细分市场的错位上。从目前的消费习惯和消费认识来看，中高档进口葡萄酒除了送礼，更多的是在商务应酬中消费；而被买回家中纯享受消费的机会非常小，况且葡萄酒还需要菜肴的搭配。专卖店a所处区域并不具备合适的商务应酬功能和场所，住户、业主的商务应酬活动一般都会在办公场所所处的商务区域内进行；专门回来买酒不方便，随机买回家饮用价位又不合适。

 经营者立即进行了必要的策略调整，首先在保持高档专业形象的基础上，引入了几款品质良好、价格优势明显的国产葡萄酒商品，为住宅区消费者的家庭小酌式消费提供了合适的选择。并且通过店门口的看板、小区会所的宣传刊物等信息渠道频密地发布、更新有关的资讯。同时还在小区范围内向住户和相关的餐饮场所提供电话购货、送货上门的服务。虽然其一些畅销商品的价格比较远处的超市还略贵一点，但却将街坊邻里店的特色和便利展现了出来。专卖店a迅速地扭转了亏损的局面，盈利稳步上升；还逐步地变成了社区中一些酒友交流互动的场所，为今后的发展建立了良好的基础。

 二，专卖店b的老板从事餐饮业多年，在市中心的顶级商务广场楼上开了一家高档的中餐厅。生意十分火爆，中高档葡萄酒的消费量也十分可观。为尝试新发展计，郑老板在搭档的葡萄酒供应商支持下，觅得广场一楼人流量集中的走道口一间风水宝地开出了专营中高档进口葡萄酒的专卖店b。聘请了一位受过专业培训的销售顾问小姐，铺租水电连同人工，月经营成本超过了三万元。四、五个月下来实际的经营业绩比他原先的设想相差了十万八千里。经过实地的分析诊断，建议将以下有可能出现问题的地方作出改进：

 1，该店与相邻的一家卖面包、软饮料的商家通铺经营，无意中破坏了进口葡萄酒专卖店的专业形象，不相关的人流使铺面显得较为凌乱。

 2，专卖店与楼上餐厅同属一个老板，经营售卖的酒品雷同。餐饮和商铺在正常情况下约定俗成有不同的加价率，但在专卖店b可能是为了顾及楼上餐厅的原有销售，人为地提高了店中销售商品的加价率。餐饮消费的客户没意见，商铺购买的消费者就不买账了。

 3，可能是供应商的问题，店里售卖的酒澳洲酒占了不小的比例。内地消费者对进口葡萄酒的认识一般起步于法国葡萄酒，在缺乏现场简单明了的资讯引导下要消费者接受相对陌生的澳洲酒就有了一定的难度。

 4，调整价格到合理的水平，常设不同品种的试品试饮服务；联络其他的酒类供应商，增加一些与楼上餐饮不同区域、品牌的商品，应该会是有效的改进方法。更为根本的是一定要设法让专卖店“动”起来、“活”起来。充分利用所在区域领域、地理位置、人流信息的优势，联合酒类的供应商、批发商，在已经搭就的专卖店这个平台上，不间断、不定期地推出各种各样的交流互动、推介传播活动。相关商品、传播资料再及时地跟进陈列配售，那么这家专卖店就没有理由不“火”起来。

???专卖店作为一种特殊的零售终端，由于企业可以利用这种形式更高的树立品牌形象、加强终端控制、帮助消费者甄别假货等方面所具有的优势，为众多行业所应用，如服装、食品、首饰、个人护理产品、汽车等。从经营者选择的产品组合来看可以分为两类，第一类为专有品牌或独有品牌专卖店，即经营者只涉及某一行业某一品牌的产品销售；第二类为单一品种、多品牌专卖店，在这种业态下，经营者将涉猎有多个品牌组合而成的单品种商品。近年来，国内葡萄酒行业取得了“井喷”式的发展，伴随着这一过程在北京、上海、广州等发达城市出现了一种新型终端形式──葡萄酒专卖店，而且随着消费环境的成熟，其也将越来越受到经营者和消费者的青睐。鉴于这一零售终端在国内处于起步阶段的现实情况，有必要对这一业态做一个全面地分析和探讨。本文将从地点选择、店内布置、产品组合、增值服务和宣传手法等五个步骤入手来分析经营者在葡萄酒专卖店的运作过程中所应注意的营销策略。

第一步：选择一个好的店址

在对葡萄酒专卖店的地点进行选择之前，需要先来分析一下葡萄酒专卖店的目标消费群体。调查显示，葡萄酒消费动机40%为公款消费、22%为娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。公款消费和娱乐消费又是构成葡萄酒主要产品形式干红的最重要部分（干酒销售额占到葡萄酒总体销售额的50%，而干红又占到其中的80%），而且大多数葡萄酒消费者为：由政府和企业付款的群体公款消费；在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这一消费群体了解葡萄酒文化；还有一些追求时尚的年轻人。而且，从葡萄酒消费方式来看可以分为自我消费和礼品赠送。

因此，葡萄酒专卖店的地点销售辐射圈或者服务半径内要保证有充足的目标消费客流量，为了解决这一问题，可以采取“傍大款”的原则，以达到“集约效应”。即在麦当劳、肯德基、必胜客、家乐福、ktv、娱乐城等现有的强势终断附近或终端内开设葡萄酒专卖店，因为自身的目标消费群体和其所依附的其他终端的目标消费群体大致吻合，从而与其形成优势互动。鉴于独立租赁店面费用较高，还可以采用在以上强势终断中开设“店中店”的方式来弥补。

第二步：专业化的店内布置

葡萄酒产品在装瓶后由于具有成长、成熟和衰老的特点，就需要对驻藏的条件有严格的管理。小型酒窖成为葡萄酒专卖店突出专业性的一个良好选择。在这里，温度、湿度、摆放方式可以为葡萄酒的保护和保存提供做好的平台。产品陈列要充分吸引消费者的吸引力，便于消费者行走、观看和触摸。样品要及时擦拭更新，所有这一切都是要做好葡萄酒专卖店的专业和可以被信任的品牌特质。由于葡萄酒产品本身具有承载文化的特性，消费者在购买过程中的全部体验（包括“视觉”、“听觉”、“嗅觉”、“触觉”以及由此组成的消费者“整体购物体验”）将成为最终经营者能否赢得订单的关键。消费者购买的将是以葡萄酒为载体的整个文化产品。其他消费“软环境”，也可以为促进专卖店形象与利润实现做出贡献，如地面、墙壁、店内喷绘、海报，开辟顾客休息区（舒适座椅、精美小吃）、放松的背景音乐。此外，还可以适度的播放一些产品甚至企业的介绍性广告。也就是说，“体验式营销”观念应该贯穿于整个葡萄酒专卖店的空间设计和布置过程中。视觉与口头的识别（visualandverbalidentity）、产品呈现（productpresence）、空间环境（spatialenvironments）、电子媒体（electronicmedia）、人员（people），所有的店内布置都要为消费者展现可以感受的体验媒介（experienceprovider）。

第三步：产品组合的量身设计

“多品种+多品牌”葡萄酒专卖店所提供的产品将主要是国内外中高档葡萄酒产品，即多品牌各有定位，多种产品丰富品牌。小批量、多品牌、多品种为消费者提供多样化的选择。产品不仅应涵盖包括法国、德国、意大利、西班牙等旧世界的产品，而且还要有美国、加拿大、澳大利亚、智利和阿根廷新世界葡萄酒，中国主流葡萄酒生产企业的部分中高端产品也要包括在内，其中主要体现在单品种酒、年份酒、产地酒上。葡萄酒是一种有生命的产品，即需要有很好的贮藏条件，而且在物流的每一个环节都有可能对其造成伤害，为了培养消费者忠诚，对于专卖终端的产品经营者要导入“自由退换货制度”，当然为了防止有的消费者对这一制度的滥用，必须为这一制度设定必要的门槛。

“个性化定制服务”情人节、父亲节、母亲节、中秋节、圣诞节、春节、婚庆典礼、开张庆典，消费者总是在为送什么礼物而煞费苦心，但一般礼品均为工厂大规模生产的产物，很难表达出送礼者的独特情谊。为专卖店的葡萄酒产品加入个性化的色彩，以其适应不同场合的消费需求。为此，经营者有必要学习一些礼品装饰、包装方面的技巧，例如可以采取精巧的礼品盒、草编、工艺插花等手工小制作。突出个性化专门为不同的目标消费者设计适合于不同场合的葡萄酒礼品，在此过程中，经营者就可以获得由于个性化定制而产生的“溢价”。

专卖店采取的产品组合策略（非大量分销酒类产品）使得其在与酒类经销商的谈判中得不到更多的价格优惠，加之提供一种专业化和个性化的服务，而且葡萄酒主流消费群是价格不敏感型的消费者，也使得葡萄酒专卖店向顾客索取产品溢价成为可能。

第四步：为顾客提供增值服务

酒类消费辅助工具可以为葡萄酒专卖店提供另一利润来源。葡萄酒文化的科普性书籍、报纸剪报、复印资料，交互式的资料短篇，消费者不仅可以购买该种资料，而且在购买的过程中翻阅查询相关资料。这部分产品与其说是产品不如说是为了帮助消费者作出更好的选择而做出的辅助性促销努力。酒杯、开瓶器、醒酒瓶、葡萄酒过滤器、软木塞抓取器、冰桶、酒杯垫、酒杯垫、瓶塞、酒杯架、酒温计、瓶标收藏贴纸、酒瓶套等等为配合葡萄酒饮用的辅助工具或装饰品都可以作为葡萄酒专卖店的产品形式，而且，这部分产品的价格更具有不透明性，可以为专卖终端带来不小的收益。而所有这些酒类消费辅助工具的陈列与销售不仅将为消费者提供一站式服务（one-stopshopping），而且给葡萄酒专卖店的专业性形象增辉，而且还可贡献额外的销售收入。

第五步：宣传手法的巧妙应用

在终端以及葡萄酒产品的宣传方面，专卖终端将得不到企业或者销售商强有力的支持，而且受到自身实力与利润实现的影响，要想达到较好地宣传效果，采用大众媒体显然不适合，所以，专卖店经营者在宣传策略方面须“另辟蹊径”。在大量的产品信息渠道研究中，零点调查公司的研究人员发现，口碑传播是一个被消费者经常使用且深得消费者信任的信息渠道。从人们乐于传播信息的产品种类来看，服装鞋帽、日用百货、家用电器和食品饮料成为人们主要谈论的产品话题。同时，学历越高、收入越高的消费者中交流品牌信息的比例越高。鉴于葡萄酒文化的普及面较窄的现实消费环境，与葡萄酒生产企业、酒类经销商、高等学校联合举办“葡萄酒侍酒培训”、与其他主打中高端用户的俱乐部、协会共享消费者资料库，在各种活动中加强专卖终端的渗透率和影响力，有步骤、有意识的培养一批意见领袖，从而实现以点带面的阶梯递增式宣传效果。在此过程中，卓越的售前、售中和售后服务方案设计将会极大的促进这一目标的实现。也就是说，口碑传播将成为葡萄酒专卖店主要的宣传途径。

 葡萄酒特有的产品特点、消费习惯与专卖店业态特征将在二者相互结合的过程中达到优势互补，加之中国葡萄酒份额在整个食品饮料行业的进一步扩大，将会催生葡萄酒专卖店这一新兴终端的逐步发展与壮大，在此过程中，经营者不仅要遵循以上的营销原则还应随着市场竞争环境变化的作出相应的策略调整。我们衷心祝愿企业、经营者和消费者在葡萄酒消费的热浪中都能够受益于葡萄酒专卖店这一终端形态，实现“共赢”，从而为中国葡萄酒铺就长期的健康发展之路！